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从太湖龙之梦和恒大海花岛,浅谈大型文旅地产的赚钱模式

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近年来,文旅地产快速兴起,进入这个领域的主要有两大主力军,即房地产开发企业和传统文化旅游企业,此外,还有其他行业跨界进来的。据统计,目前在房地产百强企业中,已经有超过6成企业进入到文旅领域。随着财大气粗的房地产资本财团进入,文旅项目越搞越大,投资都是大手笔,动辄几十亿、几百亿,投资高的甚至超过千亿,规模惊人。

文旅地产是指以文化、旅游、休闲、度假等为目的的房地产开发经营模式,把"文化"与"旅游"作为核心要素,是文旅地产的主要特点。文旅地产通常包含旅游中的"吃、住、行、游、购、娱"六大要素,主要业态包括商业、观光、休闲、购物、娱乐、度假、养老等房地产物业形式,如分时度假、产权式酒店、主题社区、景区住宅、主题度假村等产品。

此前,上海龙之梦的老板童锦泉投资251亿元在浙江湖州长兴县打造一个超级旅游大盘,叫做"太湖龙之梦",这个项目有上海迪士尼的四倍大,整个项目拥有6家星级酒店、13个剧院、7个主题乐园、1个古镇、1个野生动物园、1个马戏团和盆景园、3万平米会展中心、5000亩的湿地公园,总占地面积达到23.46平方公里。由于项目规模宏大,一度引起人们的惊叹。

不过,如果与头部房企恒大开发的海花岛相比,只能算"小巫见大巫"。据悉,恒大海花岛总投资1600亿,位于海南西面的北部湾、海口至三亚的中间地段,由三个人工岛组成,从空中看就像三朵盛开的花,因而被叫做海花岛。整个项目拥有国际会展中心、博物馆群、童话世界、水上乐园、海洋世界、国际购物中心、现代酒店群、五国温泉城、华夏影视基地等28大业态,左右两个岛则主要进行住宅社区开发,目前各项主体工程已全面竣工,计划在2020年开业。

最近10年,房地产开发已经进入超级大盘时代,而文旅地产项目更是把这种"大盘"的概念推到了极致,动辄几百亿、上千亿规模的巨大投入,体量惊人,比如近年雨后春笋般出现的"特色小镇",在概念上已经是一座城镇。这些项目规模如此之大,投资巨大,它们是如何玩转项目?又如何从项目中挣钱?02

文旅地产主要有5种盈利模式,即房地产开发销售、文旅经营、品牌溢价、资本运作和土地增值。其中,房地产开发销售、商业经营是文旅地产进行运作的基础环节,也是主盈利模式,随着项目不断成熟,资本运作与土地升值又能带来更大的资产增值,这几种盈利模式,既是文旅地产项目独立的盈利单元,它们之间又相辅相成、相互依托。

文旅地产的第一种盈利模式,是开发销售模式。大型文旅项目的运作,通常都是滚动开发,虽然总投资规模巨大,但在开发过程中,项目会分割成为多期来开发,每一期相当于一个房地产小项目。也就是通过项目第一期开发,把回笼的资金再投入二期,再把二期回笼的资金投入到第三期开发。这样下来,一个总投资千亿的大项目,可能资金投入峰值不过几十亿。

文旅地产的第2种盈利模式,就是通过文旅商业项目的经营来获取收益。根据文旅项目的不同定位,商业经营的方式也有所不同,有些文旅项目是在每个单元开发销售完成后,就进入经营阶段,有些则可能整个项目全部完成建设,才统一启动经营。经营盈利模式,是文旅项目能够持续生存和发展的基本保障,目前,大部分失败的文旅项目都是这个环节上出了问题。

文旅地产是在国内旅游业快速发展的背景下发展起来的。随着国内经济快速增长,居民可支配收入增多,旅游业快速兴起,另外双休日、节假日等假日文化兴起,老百姓有钱又有了时间,这就成为支撑旅游业蓬勃发展的内在动因。近年来,文旅地产项目大爆发,正是基于有这样越来越庞大的消费市场,因而,好的文旅项目,其经营收入也在节节攀升。

文旅项目的第3种盈利模式,叫做品牌溢价模式。所谓的品牌溢价,就是指一个企业、一个文旅项目树立了品牌形象,在有了品牌知名度后,与竞争对手相比,有了更强的获客能力、更灵活的定价主导权和更高的经营收入。数据显示,知名房地产商所开发的大型文旅地产项目,与中小房企相比,品牌溢价率达到5%~10%。所以,品牌不仅仅是无形资产,在实际经营中,还能转化成为实实在在的营业额和现金流。

资本运作是文旅项目的第4种盈利模式,这种模式也是文旅项目实际运作中技巧最高、花样最多的盈利模式。资本运作,首先体现在一个好的大型文旅项目对资本的超高吸引力。资本总是保持极高的嗅觉,一旦发现能够给自己带来收益的项目,参与其中分一杯羹,就成为必然的选择。而资本的投入,对文旅地产具有正向驱动力,资本能增强项目竞争力,能够推高项目估值,同时对目标市场增加吸引力,提高目标消费预期,从而为文旅项目创造出更高的价值。

文旅地产的资本运作还体现在多方面,比如低成本融资能力。资本都是嫌贫爱富的,当前情况下,行业集中度进一步提高,大型房企融资渠道越来越广,而中小房企则借钱越来越难。数据显示,一些上市房企、信用评级高的大房企融资成本每年大约8%,而小房企融资成本每年高达18%,这样,大房企节省的财务费用就可以将项目净利率提高2-3个点。

另外,文旅地产项目的资本运作还体现在通过上游建筑商、材料供应商垫资,下游购买方、经营方预付等方法,以及低价拿地、集中低价采购材料、营销与管理费用摊薄、逆周期拿地等方面,来降低成本、占用资金,提高资金使用效率。除此外,还有信托、基金、股市、财税运作等众多方式方法。

文旅地产的第5种盈利模式,就是项目的土地增值。这是指文旅项目经过开发、销售、经营,使原来待开发的一片生地逐步变成一块熟地,同时带动周边人口与产业逐步聚集,从而带动整个区域板块的经济、文化等繁荣发展。在这样的背景下,原来低成本获取的土地就会不断升值,由于文旅项目的占地规模都很大,土地增值将会增加很可观的收益。

结语

总之,一个文旅项目要成功,且能保持持续发展的动能,构建良好的盈利模式,形成合理的营收结构很重要。总体而言,文旅地产的开发销售、商业经营的盈利模式是项目生存与发展的前提条件,品牌溢价、资本运作、土地增值等则是基于良好的前提条件才能达成。正所谓"皮之不存,毛将焉附",所以,文旅地产的销售与经营,是整个项目得以成功开发并持久发展的基础保障。

同时,当文旅项目进入正常运营后,树立品牌就成为重中之重,文旅品牌一旦打造成功,不仅能够吸引更多消费者,带来更好的经营业绩,同时,还能够反哺项目开发销售、商业经营、资本运作及土地增值等各个环节,促进项目更好发展,项目更好发展又能进一步促进品牌再次提升,从而形成良性循环。

在文旅地产的5种盈利模式中,房地产开发销售、文旅经营居前,资本运营、土地增值垫后,品牌溢价则位居中间。品牌既起到桥梁衔接作用,又是文旅项目的核心点,因而,塑造品牌才是文旅项目的"魂"之所在。

文章来源:必中三码

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